银行服务掀起“情感营销”潮

“如今，银行的服务做得比我想象得全乎多了”，北京某银行客户张女士告诉记者“前一阵我刚参加了这个银行举办的亲子理财大赛活动，最近她们又给我推荐了优惠深度游活动，持卡立减现金，这个假期我就打算带着全家人旅游过年了”。

记者经过调查发现，张女士的故事并不是个例。为了有效地应对利率市场化、金融脱媒化趋势带来的消极影响，以及满足银行客户日益多元化的金融服务需求，部分银行采取多种举措积极探索综合性金融服务模式，以求摆脱原有单一存贷及结算服务形象，重新树立客户口碑，提升客户黏性。

银行业的“妈妈去哪儿”

2013年下半年的《爸爸去哪儿》节目，独辟蹊径，以情感营销傲视电视圈。无独有偶，2013年的银行业也刮起了一股“妈妈去哪儿”的情感营销旋风，让各大银行开始聚焦家庭中的女性这一客户群体。

“妈妈去哪儿”情感营销模式的创造者是国内某股份制商业银行，他们在2013年下半年在全国范围内举行了以亲子理财为主题的大型客户营销活动，活动范围遍及全国40个大中城市，数十万名客户通过直接或间接的方式参与其中。谈到活动的初衷，该活动负责人告诉记者“在2012年他们开展了针对都市女性的深度调查。在调查中发现，女性客户普遍关注亲子教育，但局限于传统的德育和智育领域，对于孩子的财商培育尚处在摸索阶段。对此银行希望能够用自己在财富管理的专业知识帮助这些有需求的客户，并通过活动给亲子创造一段别样的共同记忆”。

当然，银行对于女性群体的营销并不算新鲜事物，从第一张女性信用卡推出伊始，银行业就开始了针对女性的形式多样的营销活动。从原来“女性去哪儿”到“妈妈去哪儿”，反映出了银行对于女性群体的认知与服务的提升，从单一的提供优惠，刺激消费变成了主动关注女性群体经济以及经济以外的各项综合需求，并提供针对性的服务。

情感营销飞入寻常百姓家

如果在几年前提起情感营销或全方位金融服务，大多数人都会认为是私人银行客户专属，例如名医导诊、机场绿色通道、道路救援等。但近年来，各大银行开始尝试将综合服务覆盖全体金融客户，并根据客户的不同需求提供针对性的服务。

以借记卡为例，传统的借记卡附加服务较少，仅承担了资金周转的功能。但部分银行开始将理财服务、生活支付服务、积分服务以及其他增值服务附加在借记卡之上，提升了借记卡的活跃度与客户满意度。例如某银行老年专属借记卡推出了寻医导诊服务以及公益捐赠服务;某银行儿童借记卡推出了教育基金定投服务等。

常态化、持续化成情感营销趋势

对于银行的情感营销，许多客户表示认可和期待。“这种营销模式让我们重新认识银行，现在银行不再是冷冰冰的柜台和毫无情感的钞票的代表，而是你身边的一个老朋友，在你需要的时候给予你关怀和帮助，这样的感觉很好。”某银行客户向记者说道。

“我们希望从银行得到实实在在的帮助和关怀，不是作秀，也不是浅尝辄止”。某银行客户说道。在记者的调查中，许多银行客户也表示了同样的看法，希望银行能在日常的客户服务过程中将情感营销常态化、持续化，将情感营销转化为常规的情感式服务。

就此，记者采访了多家银行的相关负责人，部分银行表示，将在营销过程中多方听取客户意见和建议，将客户欢迎的营销形式内化为银行的增值服务和银行员工的服务准则，以促进情感营销的常态化和持续化。

业内专家指出，银行业本质是服务业，而银行服务在本质上是一个与客户心灵对话的过程，其魅力体现在银行与客户之间的利益共识和情感交融上。金融服务与社会经济市场化程度有很大关联，对客户的理解，对服务的理解，决定着银行与客户的互动能力和对社会的亲和力。银行业掀起的“情感营销”浪潮，是银行从“以效益为中心”到“以客户为中心”，坚持“因客户而变”的重要体现，通过情感性营销，商业银行可以有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过沟通、提示等手段，来说服刺激顾客的购买欲，密切与客户的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任感。