2天卖出超55万支防晒霜，天猫618如何让防晒成为“刚需”？

六月上旬以来，我国多地开启“炙烤模式”，持续刷新的高温记录也引发人们的讨论：被迫离开空调房时，到底是什么给了你走出门的勇气?

在天猫618，这个答案可能是“防晒霜”。

仅仅是6月1日、2日两天，聚划算会场就有超过55万件防晒霜卖出，由此带动的成交已超4000万。5号美妆日开场后的第一小时，全平台防晒类目成交对比去年同期更是劲增超800%。

一组组爆发数据背后，人们惊讶的发现，曾经“不怎么喜欢涂防晒”的中国人，正慢慢走出“防晒=美白”的认知误区，防晒霜甚至已经成为了不少人的“刚需”。

(图说：ISDIN的防晒产品)

(小)防晒产品受追捧，品牌定下比双11更高的目标

今年天猫618，西班牙药妆品牌ISDIN带着旗下的明星产品“五星防晒水”成为了聚划算“千万爆款团”的一员。

“天猫618是上半年最大型的促销活动，我们对它的成交目标有着很高的期待。加上防晒是我们品牌最主打的产品，夏季市场需求量很大，所以我们定下了比双11更高的目标。”ISDIN有关负责人介绍。

高成交目标背后，除了都市白领，下沉市场正在爆发对于防晒的强烈需求。

今年ISDIN惊喜地发现，来自三线、四线城市的消费者，“剁手”贡献率和一线城市用户不相上下，年轻学生和公司职员的购买热情尤其高。

这一切，似乎正在打破人们的刻板印象，“不怎么喜欢涂防晒”的中国人，在防晒这件事上原来并不含糊。

(小)防晒只是为了“美白”?

上世纪90年代，深圳丽斯达日化公司推出的小护士牌防晒霜，被视为不少国人的防晒初启蒙。在业内人士看来，小护士的成功，正是因为发现、培养并占据了“防晒”这个利基市场。

2003年被收购之后，曾跻身国产三大护肤品牌之一的小护士逐渐淡出了人们的视线，而广告片里散发着活力的女孩，却留在了不少人的记忆中。很多人也是因为广告片，才第一次知道，紫外线还有UVA、UVB的这样的波段差异，SPF是防晒系数的英文缩写词。

然而，在很长一段时间内，国人普遍认为，涂防晒霜仅仅是为了美白，而不是出于健康、抗衰考虑。

2009年，复旦大学附属华山医院曾在上海新泾社区发起过一次长达5个月的调研，被调查者中，仅有21.3%涂抹过防晒霜。在被问及为何需要做好防晒时，27%的被调查者也给出了一个实诚的答案——“晒黑不漂亮”。

到了2014年，一份护肤品市场调研报告显示，“美白”仍是中国女性对于护肤品功能的主要诉求。但防晒霜的价值，是不是被低估了?

(小)如何让防晒成为更多人的生活理念?

近年来，伴随着内容电商的火爆和资生堂、花王、欧莱雅等国际品牌在防晒霜市场的深度布局，中国人对于防晒的认知逐步上升。防晒指数、清透程度，也成了消费者在选择防晒产品前考量的因素。

“但大家对于‘防晒是每日护肤最后一步’的概念并不清晰，消费者还没有认识到，防晒其实是日常生活的一部分。”ISDIN有关负责人表示。这个来自西班牙的药妆品牌，期望在打开市场知名度的同时，能“改变中国人的防晒消费观念”。

拥抱聚划算，给ISDIN带来了一些可见的变化。

以今年2月底的欢聚日为契机，ISDIN的防晒水单日售出超40000瓶，这个数字是日销的25倍以上，品牌主打的“抗光老化”理念也因此被不少人记住。

为了让更多人重视起防晒这件小事，聚划算帮助品牌做了更多尝试。

(图说：5月7日，一场“防晒浮云下的音乐会”在苍山脚下的柴米多农场举行)

今年5月，聚划算带领七大国际防晒品牌下沉，通过在云南大理策划一场防晒主题的“云”下音乐会，在常年被强烈紫外线照射的大理年轻人中普及防晒的必要性，曼秀雷敦、Naris等七个防晒品牌云南地区买家数同比平均提升278%，店铺新客平均提升50%。

《2019年中国化妆品行业发展概况》预计，在全球消费升级的背景下，防晒正在成为化妆品市场增长最快的品类，而且未来三年将继续保持这一势头。通过聚划算，平价、亲民的价格正在让防晒霜成为不少人的刚需。

ISDIN的工作人员做了一笔数据测算，他们把今年2月到4月的销售数据累计在一起，对比去年同期，实现了将近4倍的增长。“越来越多人开始接受防晒的必要性，这也就意味着一个更广阔的市场空间被打开了。”