这届天猫618，50余个美妆大牌为何与天猫合作定制礼盒？

刚刚过去的天猫618中，美妆品牌战绩傲人，欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SK-II、雅诗兰黛、美宝莲、薇诺娜、资生堂、百雀羚等16个品牌闯入“亿元俱乐部”。

在天猫618这场你追我赶的商业竞赛中，更有独特亮色：50余个国内外美妆品牌联合天猫准备了定制礼盒，将最好的产品以最有设计感的形式带给消费者。

去年8月才入驻天猫的Nars属于“新手”，这次推出的ORGASM限定迷你套组，精选3款热销单品，卖出了2000多盒。

同样是首次尝试天猫定制的YSL圣罗兰，以“夏日情书”主题一下子推出三款礼盒，产品分别为新品腮红与口红，方管口红2支装，圆管口红4支装，口红色号均为热卖款。其中，方管口红2支装累计销售1900多套。

来源/YSL天猫旗舰店

不少美妆大牌会把最当家的产品装入天猫定制礼盒，仅在6月1日就卖爆了：开售第1分钟，HR赫莲娜绿宝瓶系列礼盒就售出5337件，一天内共卖了18000套;资生堂红腰子双支礼盒，开售第一个小时卖出8000多套，当天13200套全部售罄。

许多美妆品牌大开脑洞，拿出跨界联名礼盒，如百雀羚x周杰伦音乐礼盒，羽西x故宫新生灵芝水定制礼盒，美宝莲x alice olivia设计师限定彩妆礼盒，Hair recipe x音乐剧《阴阳师》洗发水礼盒，曼秀雷敦新碧x Pokemon防晒礼盒……

CPB肌肤之钥x黎贝卡的沁肌精华双支装定制礼盒，总计销售近6000件。科颜氏x刘昊然联名设计的熊猫公益限量版天猫定制礼盒，累计卖了4.2万盒。

来源/天猫

美妆礼盒起源于2006年。当时，为庆祝创建十周年，美国彩妆品牌Urban Decay推出一款装有16个独立眼影的“宝物盒”。此后，美妆礼盒概念兴起并迅速流行开来，Tom Ford、YSL、Nars及丝芙兰等，都陆续上市礼盒套装。

天猫已经是全球美妆品牌的第一平台，雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂、LVMH等集团的一众美妆品均已入驻天猫。数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万是95后，00后消费者也有3倍增长。

美妆品牌乐于推出天猫定制礼盒的原因也在于此：寻找年轻消费者是每个美妆品牌的必修功课;天猫聚集的95后、00后消费者，既崇尚产品本身的高质量，也追求“玩”与“晒”的体验和乐趣。

再者，时逢天猫618这样的节点，天猫自身的交易体量、日活跃用户规模、营销模式和社会话题性都进一步升级，品牌借定制礼盒与年轻消费者沟通可以达到更好的效果。

来源/天猫

推出天猫定制礼盒的美妆品牌，天猫618整体战绩也大多不俗。美宝莲、YSL圣罗兰、欧舒丹、科颜氏的总成交额分别同比大涨63%、78%、147%。CPB肌肤之钥在6月1日成交额超过去年618总销售额，天猫618期间业绩超去年双11。

whoo后的限量版顺滑精华液定制礼盒，2000套全部售完。并且，它在这届天猫618获得史无前例的爆发：6月1日成交额同比猛涨581%，6月16日成交额同比大涨366%;天气丹礼盒与水沄礼盒几乎卖断货，前者紧急联动线下调货、累计补货12500套，后者从韩国加急空运8000套至中国。

可以预见，未来将有越来越多美妆品牌联手天猫设计定制礼盒。这是美妆品牌创新营销的突破口，是与年轻消费者互动的有效载体，也是驱动业绩增长的动力之一。