天猫超级品牌日·钟薛高 | 如何点燃冰品的创意热潮
编辑：vdo 2020-08-14 18:27
7月17日，钟薛高天猫超级品牌日。
这是钟薛高第一次与天猫超级品牌日合作，它也是第一个登上天猫超级品牌日的冰品品牌。
据悉，此次钟薛高天猫超级品牌日销售额达成全年top1，超今年618和去年双11。
01. 从网红品牌到消费者品牌
咨询公司凯度消费者指数监测数据宣告：疫情之下，冰淇淋成了缓解焦虑的方式。
2020年春节期间，冰淇淋的销售占到家消费37%。出门困难在家肥宅的几个月，在家吃冰淇淋成了一种增长迅速的现象和趋势。而囤冰淇淋的乐趣一旦开始，根本停不下来。
钟薛高，就是这一家庭式仓储消费下的先驱者，抢先占据了这一细分蓝海市场的消费者心智。作为网红品牌诞生的钟薛高，凭借着做中国品牌的品牌定位、独特的产品优势、新奇高颜的产品属性，以及想法和创造力，在全网掀起了一阵又一阵属于冰淇淋热潮。
钟薛高在今天的出名，很容易就让人忘记这个年轻的品牌今年仅仅两岁。
钟薛高的创始人林盛在提及建立品牌初衷时说道：“人们，尤其是年轻人对于冰淇淋的看法和需求，在近些年早已发生了改变。冰淇淋不再是一个消暑解渴的功能性食物，而是一种具有甜品属性的享受，休闲的食物，是一种符合当代年轻人生活方式的体现。但是很可惜的是，在那个时候，冰品行业是滞后于用户的。”
消费者在更迭，消费行为在改变，消费观念在迭代。这些外在大环境和场景条件的变化，势必会给传统的老市场、老品类带来新的细分方向和新的机会。这样的时代背景下，钟薛高如一匹黑马，以“高品质产品+高颜值属性+高营销手段”的集成，迅速打入了年轻群体里。
而随着消费市场的不断发展，大数据检测和分析的功能愈发强大，消费者群体出现了大规模的圈层化，消费人群依据收入、年龄、地域、审美等不同的属性，愈发得到细分。在数字化赋能下，品牌可以根据细分的目标消费者群体，制定更为个性化的营销，和更具针对性的传播策略，从而更为贴近目标群体，带给他们更为真切和引发共鸣的情感联结。
看遍营销套路的这一届年轻消费者们愈发精明，生存的环境也愈发复杂。“You are what you buy”这句话，在如今的社交语境中，不是随意说说而已。购买场景和购买动机，在逐渐演变，物质上的简单需求，也愈发向精神需求转变。
网生下的品牌离消费者很近，能够有多点多渠道的方式去持续与消费者形成触点。但极短的链路对品牌采用的沟通方式的要求也更高。品牌要能说人话，要有温度，要能让消费者找到共鸣，要能与用户建立不只买卖上，更是情感上的链接与正向关系。
这是品牌做调性、做人格化的原因和时代下消费者的隐性要求。
钟薛高一直走在这条路上。它在创造更多的极致功能，不断地讲述新的故事，希望与消费者建立更为亲密的关系，从品牌力上得到消费者的认同，能够一路同行走得更远。
“我们觉得超品日是王冠上的一个明珠。”
而在林盛看来，钟薛高要走得更远，甚至有朝一日成长为超级品牌，不在于销量，也不在于体量，而是能在用户生活里创造愉悦和不可或缺的记忆。而天猫超级品牌日，在钟薛高从网红品牌成长为消费者品牌的过程里，是一个极大且难得的助力与推手。
天猫超级品牌日通过提供给品牌这样一个“充满仪式感”的营销和活动，让品牌得以在大数据和创意营销的驱动下，利用线上线下和平台所给予的全部资源做一次品牌活动，在消费者终端刻下品牌印记，并以自身的优势属性，对品牌进行强赋能，为钟薛高提供了“人群、产品，和品牌匹配的联结”。
“绝大多数参加天猫超级品牌日的，都是如雷贯耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大几十年，一百年。钟薛高可以站在这个地方，是告诉消费者们，我们也在朝着做品牌这个方向努力。我觉得这是最核心的东西。”
02.“一片钟薛高，陪你发会呆”
而这次的钟薛高天猫超级品牌日，通过创意主题的落地，多平台多渠道的互联，和线上线下的营销闭环流量引导，多维度多场景地触达到了更为广泛的消费者群体，不仅扩大了钟薛高天猫超级品牌日的声量和讨论热度，亦在年轻人心里再次留下浓墨重彩的一笔，抢占了消费者的注意力与品牌印象。
创意主题“发呆”
这次品牌将钟薛高天猫超级品牌日的营销主题，定为了“发呆”。这个创意不可谓不妙。
主打高端市场的钟薛高的用户，大部分都是都市里过着快节奏生活，整日忙碌在工作、加班、赶路、应付许许多多问题的快餐文化中。而一根小小的雪糕，从这样的大背景下去看，好像并不能为这样的用户带来些什么。它既不能解决升职加薪的人生问题，也不能做恋爱脱单的情感导师，更不能说，吃了这么一根雪糕，人生瞬间得到如何的升华。
而是也许在特别忙，特别累，想犒劳一下自己的时候，就想到这么一根雪糕，让自己甜蜜几秒或者享受几秒。
钟薛高希望在这个语境下，强调它作为简简单单一根雪糕的本分与真正能为用户带来的感官体验和情感上的慰藉，针对这个洞察，品牌细化提炼出了“一片钟薛高陪你发会儿呆”的主题Slogan，进行品牌理念的传递。
而这个“发呆”idea的呈现，在品牌的全新诠释下，也与往常的理解不太一致，背后隐藏了品牌别致的年轻人洞察。
跑步是单纯的为了健身吗？
不一定，也许只是喜欢上了越跑越放松，仿佛达到了一种奇妙境界的感觉。这可以是发呆。
刷手机是单纯看内容的吗？
不一定，也许只是重复着一个机械化的动作，而脑袋呈现的是一个放空的状态。这也可以是发呆。
去夜店是单纯为了社交吗？
可能也不一定，享受的，反而是在这样嘈杂的情境下，随着音乐律动的宣泄和啥都不想的纯粹。
这样的洞察中，品牌发现，在不同的社会条件下，发呆的表现其实是在不断演变的。抓住这一洞察，品牌将“发呆”这样一个静态的概念，展现为了三个不同场景下“动态”的创新，并以“想怎么发，就怎么呆”为口号，诠释“一片钟薛高陪你发会儿呆”的营销主题，新鲜的切入点和反差的内容呈现，抓人眼球。
钟薛高限量发呆包
围绕“发呆”主题，钟薛高推出了内含各种发呆神器的“钟薛高限量发呆包”。
先是借势摆摊经济的火热，提出“只送不卖”的重要信息，吸引感兴趣的潜在消费者关注;随即，品牌特意拍摄了一支官方非正经使用指南，将发呆态度演绎到极致;为扩大“发呆”的触及人群，品牌联合各领域KOL共同解锁了发呆态度，还借势时下热播的《乘风破浪的姐姐》，邀请李斯丹妮开包进行线上种草;最后，品牌在抖音发起挑战赛，为发呆话题造势，多渠道增强声量与消费者覆盖面。
线下门店联动&线下超级发呆屋
线上发力之外，线下联动必不可少。
消费者在线下门店参与#想怎么发呆就怎么发呆#活动，即可免费体验”清煮箬叶雪糕”一片的门店体验外，品牌还在杭州亲橙里特地打造了一所线下超级发呆屋，邀请阿里员工参与“发呆”挑战，或坐或躺，或撸猫或临摹，将与天猫的联合从线上真切延展到了线下。
配合此次发呆包新品组合，官方微博搭配视频发起话题#想怎么发就怎么呆#，联合KOL，激发用户一起解锁发呆态度，达到和用户共创内容，自发传播新品活动的营销效果。
定制版发呆猫头蛋糕
在钟薛高的品牌跨界中，定制款总是必不可少的一项元素，钟薛高天猫超级品牌日也不例外。萌翻的猫头雪糕，颜值+萌值的双重冲击，令人高呼“awsl”，并欲罢不能。
配合此次发呆包新品组合，官方微博搭配视频发起话题#想怎么发就怎么呆#，联合KOL，激发用户一起解锁发呆态度，达到和用户共创内容，自发传播新品活动的营销效果。
03.超级品牌的磨刀石
其实直到天猫超级品牌日上线前一周，钟薛高内部还在改方案，将营销主题从“浪费一片钟薛高”临时改到了“一片钟薛高陪你发会儿呆”。执行时间生生砍掉一半，落地执行的项目撤回重做。一直到7月3日钟薛高天猫超级品牌日的预热上线，都还在不断进行物料的修改和调整。
林盛把天猫超级品牌日形容成一块磨刀石：“我觉得特别难得，我们很久都没有经过这样的磨炼了。”
每一次天猫超级品牌日背后，天猫与品牌磨合与锤炼中那些不为人知的艰辛和磨砺，由此可见一斑。钟薛高将第一次天猫超级品牌日当做是与消费者正式沟通“品牌”身份的契机，展现品牌人格化的一面;而天猫超级品牌日也与品牌站在一起，从全局出发，通过平台数字化和大数据的赋能，为品牌思考最优策略和组合拳，持续不断地扩大品牌的影响力，发挥长尾效应，做长线的回收。
这也是天猫超级品牌日在扶持新品牌上所做的一个特别具象的落地动作。
冰品品牌第一次登上天猫超级品牌日的舞台，其背后是天猫大数据、市场研究和人群分析的趋势所向;亦展现了天猫超级品牌日在给予品牌平台资源，帮助品牌更好地打造私域流量，与消费者进行亲密沟通上的助力和赋能。
04.写在最后
我们可能会说：“2020年7月17日的钟薛高超级品牌日是钟薛高在整个淘系里的一个重要的时间节点和里程碑。 ”
但林盛认为，也许直到十年后回看，这句骄傲的话语才有出口的资本。
“如果一个东西，它消失的时候会让你感到怅然若失，我认为可能这就是品牌。当一个品牌有资格陪着用户走上十年，二十年，三十年，直至变成一代又一代人的经典回忆。这也许才是超级品牌的最佳诠释。”
当下的钟薛高依然极为年轻，它在品牌构建上仍有漫长的前路有待摸索。
但显而易见，这一次天猫超级品牌日在数字化、大数据与私域流量留存上的赋能，对钟薛高做品牌人格化探索的前路，开了一个很好的头。
注：本篇文章转自微信公众号“大创意”
