奢侈品在中国欢乐成长(2)

2. 对奢侈品及奢侈品购买者的看法

在中国，品牌化以及有优质商品供人们消费的历史相当短。在过去20中，中国消费者渐渐发现总体来说用钱可以买到质量更好的产品和服务，因此他们也就自然而然地会预期昂贵的奢侈品应当具备与其价格相符的价值。因此，奢侈品之所以能吸引中国消费者，还有一个原因是中国消费者对高质量的期待。在中国消费者眼中，那些购买奢侈品的消费者都是有着良好品味、想要享受生活的成功人士。

在中国，没有反面势利眼或“富甲三代的人”来藐视“新富豪阶层”的显摆。而在别处，这些反面势利眼或“富甲三代的人”会把“新富豪阶层”看作是浪费金钱和肤浅的一群人，在发达市场，这种情绪抑制了对奢侈品的消费。

3. 不断发展变化的需求和其他驱动因素

在中国奢侈品市场刚起步的时候，展现身份地位是该市场发展的关键驱动因素。然而，随着时间的推移，消费者的需求不断发展变化，好几个不同的细分市场形成了。其中一个成长中的细分市场是“自我奖励”，该细分市场的发展证明奢侈品市场不仅仅是由“表现”的需求驱动的，也是为“满足”的需求所驱动的，而且“满足”的需求对该市场的驱动力日益增强。今天的中国消费者愿意花钱来给自己营造合适的形象，也愿意花大价钱来奖励自己、宠爱自己。

第二个成长中的细分市场是“鉴赏”，在这一细分市场中，驱动消费者购买的是一种对产品质量和制造工艺真切的欣赏。在这里，珍惜和品尝拥有某奢侈品所带来的快乐不亚于自豪地展现该产品所带来的快乐。无疑，“身份地位”这一需求不会消失，而且将继续是大量消费者，特别是那些新晋的奢侈品消费者以及来自较低线城市的消费者的标杆性需求。“鉴赏市场”在中国的另一驱动因素就是收藏品的投资价值。